四个步骤，制定电商消费者运营计划

现在各大电商平台一致在强调，商家要从「流量运营」切换到「消费者运营」的视角。

所谓消费者精细化运营，实际上就是针对不同阶段的消费者，实施相应的运营计划，按照消费者状态我们可以分为：认知、兴趣、购买、忠诚四个部分。从商家的视角来看，针对消费者有：消费者获取，留存，转化、激活等维度。

那么，从大的视角来看，消费者运营计划可分为四个步骤：

方向标：制定「北极星」指标

路线图：消费者增长模型，按图索骥

仪表盘：关键指标看板，监控指标进度

参考书：用户决策影响因素

1、方向标

公司所处的阶段不同，所对应的方向标也不一样。举个例子，如果是一家初创的母婴用品公司，现阶段的目标不是到天猫上与各大品牌抢流量，这阶段要做的是「快速积累品牌核心消费者」，为了达到这个目的，就不能广撒网，通过母婴等垂直电商平台、或者母婴达人带货，才是目前更有效的手段。

再比如说，我服务过一家国际户外品牌，它的消费者都是户外运动的粉丝，但品牌一直没有完善的会员和老客的维护方案，那么当务之急是建立会员体系，所以当前的北极星指标应该是「活跃会员人数」，那么为了提升这一指标，我们就会制定一系列的可实施的方案。

另外一个国际品牌，由于受到疫情影响，国外的生意几乎归零，整个集团2020年的业绩都压在的中国市场，那么将要到来的双十一的重要性可想而知，双11GMV需要提升120%，所以，这个品牌的北极星指标就是「双11整体GMV」，这时候就不要讲什么品效合一了，能上的方法都要上。

所以，确定品牌当前的「北极星指标」，是制定消费者运营计划的第一步。

2、制定增长路线图

有了方向标之后，就有了清晰的目的地，剩下的就要规划路线了，是飞机、火车、地铁、还是腿着去，在什么阶段要用什么交通工具，都要在这一层计划好，所以，增长路线图的存在就是在一开始就规划好行进路线，避免走弯路。

以「活跃会员人数」为例，为了提升这一指标，我们应该怎么做？第一步，需要把北极星指标做尽可能详细的拆解：

活跃会员人数 = 总会员人数 * 活跃率

所以，分解到第二层，需要做两点

提升会员人数

提升会员活跃率

先讲第一个：怎样提升会员人数？无非是给非会员消费者提供一个入会的理由。这个理由是什么，各个品牌可能不一样，有的是直接发优惠券、有的是会员积分、有的是会员专属商品等等。有了会员权益之后，就要让尽可能多的非会员用户看到这个信息。这就落到具体的运营层面了：

按渠道来分

钻展素材提供入会信息：定向未入会老客

明星店铺（品牌专区）把会员放在第一位：转化品牌搜索人群

微淘露出入会信息：转化粉丝人群

直播过程中，主播口播会员信息

店铺首页会员信息置顶

客服主动触达询单用户

...

所以，为了提升「北极星指标」，我们有非常多的「路线」可以走，具体怎么走，需要大家根据品牌实际情况来制定路线图。

3、关键指标看板，监控指标进度

关键指标看板就相当于汽车行驶过程中的仪表盘，它能告诉我们当前的行驶速度是多少、油耗是多少、已经走了多远、有没有偏离预定方向，下面是我们为某品牌制作的双11目标追踪情况：

10月8日监控

10月14日监控

这里从10月8日监控到了10月14日，从这6天当中，各个数据的变化，我就能知道，这6天之内各个人群的变化的量和效率，从而可以制定下周的人群运营调整方案。

4、识别影响用户决策的因素

刚才说到，针对不同阶段消费者，需要了解他们的心理因素。

消费者初次访问阶段：用户已经进来了，要提升的就是「点击率」，影响点击率的因素无非是「设计」和「文案」，所以需要对不同的用户设计不同版本的素材和文案，持续跟踪数据变化。

当消费者点击进来之后，怎样提升它的转化呢？这里简要列几点：

好的设计和品牌故事引起用户的共鸣；

清晰的文案描述产品好处；

推荐个性化的产品（千人千面）；

心理学手段增强用户动力：稀缺性、社交动力、紧迫感等等

消费者激活阶段：

简化流程，去除阻碍：像拼多多一样，别有太复杂的机制；

适当提醒未行动用户：钻展、短信沟通

帮助用户设立更高的目标计划：CRM会员体系；

当然，针对不同阶段消费者的运营方式还有很多